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La pharmacie change de visage




Elles font partie du paysage de nos villes et de nos campagnes. Les pharmacies, commerce de proximité par excellence, reçoivent la visite d’environ 3,5 millions de clients par jour en France. Mais avec la multiplication des déremboursements et la croissance du libre-accès aux médicaments, la structure même de l’officine change peu à peu. Le point sur la situation.


Depuis plusieurs années, différentes actions gouvernementales ont été mises en place en vue de réduire le déficit de l’Assurance Maladie française. La multiplication des déremboursements est une des mesures phares : 156 médicaments déremboursées en 2006, 69 en 2008 en sont les derniers exemples. Ces vagues de désengagement de l’Assurance Maladie ont bien sûr eu des conséquences significatives sur la vente de médicaments. « L’impact est très important sur les ventes » explique Patrice Ossent, chargé de l’économie de l’officine auprès de la FSPF, fédération des syndicats pharmaceutiques de France. «  Pour prendre l'exemple de la grande vague de déremboursements de mars 2006. Les ventes étaient de  735 millions d’€ fin 2005, pour 233 millions de boites. En mars 2009 sur les 12 derniers mois, les ventes sont de 221 millions d’€ pour 47 millions de boites . »


L’information, prioritaire en pharmacie

Alors comment soutenir les pharmaciens, premiers touchés par ces mesures  ? Pour les médicaments qui ne sont plus soumis aux remboursements de la Sécurité Sociale mais qui nécessitent toujours la prescription d’un médecin, les solutions sont peu nombreuses. «  Il n’y aura pas de présentoirs pour nos produits, puisque nous proposons des médicaments uniquement de prescriptions », précise Rafik Allaili, responsable relations opinion publique pour les laboratoires Pfizer. « Et la législation ne permet pas de faire de la publicité grand public via des présentoirs. Par contre, il va y avoir, via notre offre Business Unit, une mise à disposition d’informations sur les pathologies pour les clients de la pharmacie. Par exemple sous la forme de brochure sur les douleurs neuropathiques ou sur le cholestérol. On sait très bien aujourd’hui que l’office est un lieu où l’on vient se soigner mais aussi chercher de l’information ». En 2007, la vente de ces spécialités remboursables soumises à prescription obligatoire représente plus de 81, 8% de chiffre d’affaires de l’officine selon l’analyse des ventes de médicaments 1997-2007 de l’AFSSAPS (Agence française de sécurité sanitaire des produits de santé). Une part importante des ventes donc.

Pour les autres médicaments accessibles cette fois sans prescription, la promotion est possible. Et les changements autour des déremboursements et du libre-accès aux médicaments ont, pour certains, augmenté la demande de présentoirs et d’affichage. « Le point de vente est très important, et le fait qu’il y ait le libre accès, favorise l’achat spontané , souligne Marie-Hélène Bonnaud, directrice de RNP (Réseau National de Promotion), spécialiste de la vitrine de pharmacie. Il est évident que les produits qui ont un nom, une réputation et qui sont mis en avant, permettent au patient, s’il est pressé, de faire son choix. Bien sûr, en écoutant les conseils du pharmacien au moment du passage en caisse. Pour un médicament, on cherche une réponse à une pathologie, nous sommes très vigilants à donner le plus d’informations sur le point de vente aux patients même sur les produits qui sont en libre accès. Le pharmacien joue bien sûr son rôle de conseil au moment du règlement. »

Et les exemples d’actualité ne manque pas. La grippe H1N1 en est le parfait exemple. « Aujourd’hui, on sait très bien que lorsque l’on parle de pandémie, il y a différents types de produits qui sont plus mis en avant que d’autres » explique Marie-Hélène Bonnaud. « Tout ce qui permet de se protéger et de suivre les recommandations d’hygiène qui nous sont données font l’objet d’une mise en avant. Nous sommes réactifs à toutes demandes des laboratoires, nous sommes leur exécutant sur le terrain. »


Les solutions PLV

Affiches, PLV, full covering, les moyens ne manquent pas pour promouvoir l’officine. « Nous travaillons la vitrine » explique Marie-Hélène Bonnaud de RNP. « Nous avons du matériel fixe dans un certains nombres de pharmacies, par exemple 8500 cadres de porte dans autant de pharmacies, nous avons 9000 grands cadres, 5000 chevalets… Ce sont des emplacements fixes RNP, du matériel qui nous appartient. Et à côté de ça, il y a de l’affiche média qui doit rappeler dans un grand nombre de points de vente, une campagne télévision, radio ou presse. Nous avons aussi des dispositifs événementiels comme du full covering : des vitrophanies qui couvrent totalement la vitrine. Nous avons des vitrines également sur-mesure qui sont des bâches pour créer des vitrines en trois dimensions, éclairées. Nous proposons des vitrines que nous réalisons sur-mesure. »

Acteur important de la publicité sur le lieu de vente, l’entreprise Marie-Laure PLV multiplie les collaborations avec le marché pharmaceutique depuis de nombreuses années. « Nous travaillons avec Cosmétique Active, filiale de l’Oréal pour les marques Vichy, La Roche Posay, SkinCeuticals ; avec Johnson & Johnson Consumer (Roc, Neutrogena, Biafine), les laboratoires Merck, Oenobiol » énumère Jean-Michel Javelaud, responsable commerciale du marché éphémère. « Sur la partie éphémère, on utilise beaucoup de meubles en carton, de présentoirs en carton ou thermoformés plastique et des meubles en métal. » Pour Marie-Laure PLV, les demandes de présentoirs suite à la multiplication des déremboursement n’ont pas particulièrement augmenté. « Nos clients actuels ne nous ont pas demandé tout à coup un présentoir parce que telle aspirine serait déréférencée, explique Loïc Demouchy, directeur du mobilier permanent. Le pharmacien veut rester prescripteur. Malgré cela, on réalise toujours des réglettes disposées derrière le pharmacien pour la fièvre, le mal de ventre, mal de dos… Il n’y a pas de volonté des pharmaciens, pour des raisons de sécurité, de mettre en avant un présentoir pour Strepsil, par exemple, en plein milieu du linéaire et en libre service.  »
En pleine crise économique, la guerre des prix fait rage et les laboratoires pharmaceutiques adaptent leurs campagnes publicitaires à la situation. « De plus en plus, le maître mot est de tenir les budgets, confirme Jean-Michel Javelaud. C’est une tendance chez les laboratoires pharmaceutiques depuis presque deux ans : le coût unitaire des PLV, notamment dans la partie éphémère, a nettement chuté. Pour la partie éphémère toujours, les grandes campagnes qui existaient il y a trois ou quatre ans continuent à être lancées, mais avec des PLV moins chères. »

Autre exemple sur le marché de la PLV pharmaceutique : la société AAMIMA. Pour eux, le choix des clients se tournent plus volontiers vers de la PLV « plutôt permanente, de quelques mois à une année  et multimatériaux en fonction des budgets et des souhaits clients. Nous sommes souvent questionnés pour l'étude et la fabrication et de temps en temps pour la création, précise Alain Sanquer, commercial pour la société située dans l’Eure. Pour le Groupe Pierre Fabre, nous fabriquons des présentoirs en plastique liés à des campagnes soit de lancement de produit, soit de renouvellement ou de redynamisation de gammes. »
Et de remarquer d’une manière plus globale, une augmentation de la PLV carton, en raison de son coût moins élevé.

L’agencement de l’officine est en plein mouvement. La santé reste plus que jamais au c?ur des préoccupations des Français. La question centrale demeure : à quoi ressemblera la pharmacie de demain ?


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EuroPV 203 juin 2010

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