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DOSSIER : La PLV ne fait pas un tabac




Il est loin le temps où le cowboy Malboro grandeur nature accueillait les fumeurs venus acheter leur paquet de cigarettes dans une échoppe. Avec le temps la législation sur la publicité en général et sur le point de vente en particulier est devenue de plus en plus restrictive à tel point de rendre quasi muet les fabricants de tabac et leurs partenaires commerciaux. Un point sur la promotion du tabac en France et chez nos voisins.


Selon une étude INSEE publié en décembre 2006, depuis le vote de la loi Evin en 1991, une baisse de plus en plus forte s’est fait sentir au niveau de l’achat de tabac en France. De 3,4% par an à partir de 1992 jusqu’à près de 30% de baisse entre 2002 et 2004 à la suite de l’augmentation progressive du prix des cigarettes. En 2004, les Français consacraient 1,7% de leur budget au tabac ce qui les plaçaient alors en dessous de la moyenne européenne de 2%.

C’est à partir de 1976 avec la loi Veil que la publicité et le packaging visant à promouvoir le tabac se sont vus de plus en plus restreints. Cette loi imposait déjà d’inscrire sur les paquets de cigarettes la mention « Abus dangereux » et interdit de fumer dans certains lieux à usage collectif. En parallèle et à partir de cette date, de nombreuses campagnes anti-tabac ont commencé à se succéder.

Restrictions majeures avec la loi Evin

Mais c’est véritablement en 1991 avec la promulgation de la loi Evin relative à la réglementation de la publicité en faveur du tabac que la situation s’est compliquée pour le secteur de la promotion des cigarettes et consoeurs. Car à partir du « 1er janvier 1993, toute propagande ou publicité, directe ou indirecte, en faveur du tabac ou des produits du tabac ainsi que toute distribution gratuite sont interdites. » Cependant ces interdictions ne s’appliquent pas aux enseignes des débits de tabac, ni aux affichettes disposées à l’intérieur de ces établissements, non visibles de l’extérieur, à condition que ces enseignes ou ces affichettes soient conformes à des caractéristiques définies par arrêté ministériel. » Dans le même esprit « toute opération de parrainage est interdite lorsqu’elle a pour objet ou pour effet la propagande ou la publicité directe ou indirecte en faveur du tabac ou des produits du tabac. »

Dans ce contexte peu favorable à la promotion du tabac notamment en raison de problèmes sanitaires, les acteurs directs tels que les fabricants de cigarettes et indirects, comme les fabricants de PLV, sont peu prompts à parler de leurs réalisations publicitaires dans ce secteur. Pour ces derniers, cette discrétion sur leur travail autour du tabac est régie soit de façon tacite, soit de façon contractuelle. Problématiques liées à la santé publique, procès à répétition contre l’industrie du tabac, restrictions législatives, ont sans aucun doute pousser à la réserve au niveau de leur communication.


Et ailleurs alors ?

Ce contexte restrictif est-il propre à la France ? Il semblerait que non. Peu à peu, l’Europe tend à harmoniser sa législation visant la consommation de tabac mais aussi la publicité faisant la promotion de ses produits. La directive européenne du 13 mai 1998 oblige les Etats membres à adapter le texte communautaire interdisant la publicité et opération de parrainage en faveur du tabac. Même l’indétrônable collaboration entre formule 1 et industrie du tabac s’est vue interdite. Seule tolérance, dans les magasins qui vendent du tabac, avec la possibilité de publicité discrète et non visible de l’extérieur.
Sur le continent nord-américain, le Canada et les Etats-Unis ont deux législations différentes même si les campagnes anti-tabac sont fréquentes dans les deux pays. Aux USA, malgré les procès à répétition depuis le début des années 1980, la publicité en faveur du tabac reste possible dans les magazines, les journaux et sur les affiches mais est interdite à la télévision et à la radio depuis avril 1970. La législation de leur voisin canadien est encore plus restrictive. Elle interdit toutes sortes de promotion y compris sur les lieux de vente. Le constat est clair, la publicité visant la promotion du tabac, y compris sur le lieu de vente, se fait donc de plus en plus discrète en France et bien au-delà.


Une innovation pub chez les buralistes


Alors si la publicité pour le tabac est de plus en plus restreinte dans les bureaux de tabac, quelle est la solution pour les buralistes ? Un nouveau venu fait peu à peu son apparition depuis 2004 chez les revendeurs de tabac. Bimédia, lancé en 2002 par Jean-Baptiste Pondevy et Dominique Chabot, rassemble sur une borne deux écrans. L’un tourné vers le buraliste, l’autre vers le client. Côté matériel, ce concept de TPV (Terminal Point de Vente) 100% tactile à double écrans permet au commerçant d’encaisser et de gérer son point de vente du bout des doigts. Le second écran de 12 ou 15 pouces situé côté consommateur final est un réel outil d’animation et de promotion sur le lieu de vente grâce au programme BimediaTV créé, géré et commercialisé par 12 Pouces Media, filiale de Bimedia. Aujourd’hui, 1500 TPV Bimedia sont répartis en France chez des buralistes et marchand de presse. Les annonceurs sont principalement les marques présentes dans le point de vente : tabac, téléphonie, organisateurs d'événements, clubs sportifs, éditeurs de presse... Des messages publicitaires sont diffusés en alternance avec des programmes courts d’environ une minute sur l’actualité sportive (essentiellement football et rugby), un horoscope, la météo et l’info du jour. A l’heure actuelle, 1,1 million de personnes sont en contact avec ce média. Les estimations tablent sur 1,5 millions en décembre 2009.
[ www.bimediatv.com ]


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EuroPV 203 juin 2010

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