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Entretien avec Damien Petit, Président de l’APCAD



L’écran a un véritable pouvoir d'attraction


En cette rentrée sous le signe de la communication visuelle avec le rendez-vous incontournable du mois de septembre qu’est le salon VISCOM Paris, EuroPV a rencontré un des acteurs importants du secteur. Damien Petit, Président de l’APCAD, Association pour la Promotion de la Communication Audiovisuelle Dynamique, nous livre son analyse sur la santé du marché et les défis à venir. Rencontre.


En quelques mots, pouvez-vous
nous rappeler la mission de l’APCAD ?

« L’APCAD est une association professionnelle créée en 2005 à l’initiative des acteurs du marché qui à cette époque, cherchaient à se regrouper pour une mission principale : la promotion du média. Très rapidement, nous avons travaillé sur d’autres sujets et on s’est aperçu que l’attente des acteurs était bien plus importante que la simple promotion ; qu’ils cherchaient à définir un certain nombre de normes, de méthodologies, qu’il y avait des besoins en terme de formation, puisque le média CAD (Communication Audiovisuelle Dynamique) est relativement novateur. D’autres questions se sont posaient rapidement au point de vue juridique. Puisque la CAD est un média à part entière qui n’est aujourd’hui régie par aucune règle, ce n’est pas de l’internet, ni de la télévision ou de l’affichage.
A quoi s’en tenir en terme de règle de diffusion, en terme de responsabilité, en terme de droits d’auteur ? Et pour effectuer toutes ces missions que ce soit en terme de formation, de réponses juridiques, chacun de ces acteurs s’est rendu compte que seuls ils auraient bien du mal à y parvenir, que ça allait leur prendre beaucoup d’énergie, beaucoup de temps, d’où l’idée de se regrouper.
En 2005, nous étions 25 membres adhérents, on a doublé le nombre d’adhérents en moins de quatre ans, pour nous c’est un vrai succès. Depuis le mois de juin dernier, on a quasiment une demande par semaine pour adhérer ».


Qu’elle est votre analyse
sur la santé du marché ?

« Tout le monde parle de crise. Je préfère parler de turbulences économiques mondiales. Contrairement à ces turbulences, le marché de la CAD a été très peu perturbé. Le nombre d’appels d’offre en 2009 est en augmentation et le nombre de projet en communication interne, lui, est en plein boom. Le marché de la CAD n’est pas en récession et ça c’est un point très important. D’autre part, la dimension des projets a quasiment été multipliée par quatre depuis cinq ans. C'est-à-dire que là où les acteurs étaient consultés pour des projets de 20 à 50 écrans par exemple, aujourd’hui ils sont sollicités pour répondre à des projets de 200 à 250 écrans. Là où l’on demandait des analyses pour un projet de 150 à 200 écrans, aujourd’hui on passe de 500 à 800 écrans. On parle de dimensions de projets beaucoup plus importantes et qui continue à s’accélérer. »


Comment expliquez-vous cette situation ?

« Tout simplement, car il y a une prise de conscience de l’intérêt de ces médias et un certains nombres de paramètres qui les caractérisent et qui les démarquent des autres. L’écran, quel qu’il soit, a un véritable pouvoir d’attraction. Encore dernièrement je lisais une étude américaine, mais on fait les mêmes en France ou en Europe, qui montre que 90% des gens voient l’écran.
Est-ce qu’il y a aujourd’hui un média traditionnel, que ce soit une affiche ou une PLV, qui peut se targuer d’un même niveau d’attraction ? C’est un des paramètres. Et aujourd’hui, c’est attendu par les enseignes ou les annonceurs qui ont vrai besoin d’une garantie de visibilité.
De plus la CAD a cette pertinence d’être très réactive, nous n’avons pas toutes les lourdeurs d’utilisation des autres médias. On a la capacité de faire des campagnes en géomarketing en quelques clics, de façon très pertinente et très réactive et ça aussi, c’est attendu aussi aujourd’hui par les annonceurs et les enseignes. Ce qui nous permet de nous démarquer du « marasme » que l’on retrouve dans d'autres médias. Ce sont les spécificités qui sont propres à la CAD qui nous permettent aujourd’hui de continuer à nous développer. »


Pensez-vous que cet engouement se fasse au détriment d’autres médias ?

« Automatiquement, en partie. Les budgets dans les entreprises, surtout dans cette période difficile, ne sont pas extensibles. Je crois qu’il faut vraiment dissocier les budgets communication et les budgets publicitaires. En terme de communication, ce n’est pas sûr que l’on puisse dire que le média CAD a pris des parts importantes aux autres budgets .
Dans la publicité, c’est un peu différent. Il y a eu clairement un transfert entre les médias traditionnels, les médias généralistes vers tous les nouveaux médias, et cela ne concerne pas que la CAD, ce que l’on appelle le out-of-home ou la mobilité. Et automatiquement la CAD en profite. Toujours au niveau de la pub, les annonceurs recherchent à pouvoir influencer le consommateur au moment de son acte d’achat et pour ce faire, il faut être au plus près du produit, il faut être au sein même du point de vente : la CAD est une vrai réponse.


Quelles sont vos attentes par rapport à l’édition 2009 du salon VISCOM ?

« On a en France un vrai souci, on en parle avec les instances et les organisateurs de salons, on n’a pas encore de salon dédié à la communication out-of-home. Cela dépasse le simple spectre de la communication CAD. VISCOM est un salon de la communication qui a un pouvoir d’attirance des enseignes, des annonceurs et des agences sur les médias traditionnels. On voit qu’ aujourd’hui l’espace de la CAD va être relativement limité. Toute fois, ce que l’on attend de ce salon, qui est LE salon de la rentrée, c’est de continuer la promotion du média pour mettre en avant les spécificités de celui-ci, sa capacité de se démarquer des autres médias et de continuer un travail de normalisation. L’APCAD est partenaire du VISCOM depuis plusieurs années. Nous avons bien sûr un stand pour accueillir toutes les entreprises qui souhaitent venir nous rejoindre. Nous interviendrons à plusieurs reprises au cours de conférences plénières pour échanger et continuer nos actions de présentation, d’information et de promotion du média. »


Quels sont les rendez-vous de l’APCAD pour l’année qui vient ?

«  Le bureau exécutif dont j’ai la présidence, rassemble ses membres tous les trimestres pour des dîners-conférences. Le dernier a eu lieu au mois de juin et a rassemblé plus de 50 entreprises sur le thème de l’évolution du rôle des agences de communication autour du numérique. On démarre à partir du quatrième trimestre de cette année un cursus de formation qui va s’adresser à la fois aux professionnels de la communication sur les métiers, les méthodologies à appliquer, sur la convergence des médias parce que l’on ne peut pas traiter indifféremment la CAD des autres médias numériques. Ce cursus de formation, c’est vraiment une nouveauté pour nous.
Et puis, bien sûr, il y a le projet Digimétrie. On a décidé au sein de l’APCAD de trouver un référentiel au même titre qu’il y a Médiamétrie pour la télévision ou Affimétrie pour l’affichage, on aura Digimétrie qui est en fait une norme de mesure d’audience et d’impact sur tous les médias CAD.
C’est un très gros chantier que l’on a démarré en 2008. Nous avons rédigé un premier cahier de normes, que nous avons souhaité valider sur le terrain. Un appel d’offre fin 2008 a été remporté par le CSA, organisme de sondages. Ce sera un système fiable qui pourra être utilisé par différentes entités afin d’obtenir des résultats révélateurs de ce qui ce passe réellement derrière les écrans.

Nous sommes actuellement en phase d’analyse des résultats pour le quatrième trimestre 2009. C’est le passage obligé pour préparer demain, c'est-à-dire préparer les annonceurs, les agences médias à utiliser beaucoup plus souvent notre média. »
[ www.apcad.fr ]


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EuroPV 203 juin 2010

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