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Concept store

Une boutique mode pour Auchan



L’entreprise FAPEC s’est mise au service du prêt-à-porter Auchan afin de créer un concept boutique dans son rayon habillement. L’objectif : séduire les femmes et se positionner sur le marché comme un véritable acteur de mode. Pourquoi une cible féminine ? Car ce sont les femmes qui décident de la majorité des achats de la famille. Auchan leur propose désormais huit collections par an à des prix attractifs.

La nouvelle marque de distributeur « In Extenso » avait besoin d’un écrin pour cibler les femmes de 25 à 45 ans. « La complexité fut d’inclure l’agencement des magasins dans un espace défini de l’hypermarché, et d’intégrer de la modularité tout en conservant la fonctionnalité de la grande distribution » explique Lionel Lanowith, directeur général adjoint de la FAPEC. En collaboration avec les équipes habillement et marketing Auchan, plusieurs phases ont été nécessaires avant l’aboutissement du concept final testé à Pau et à Biganos puis dans 15 magasins test. 120 « boutiques » sont désormais intégrés dans le secteur habillement sur des surfaces de 115, 180 ou 280 m2.


Un espace à part entière

C’est une véritable boutique prêt-à-porter qui rompt entre l’univers de l’hypermarché et le nouvel agencement qui a été créée. Composé de différents éléments qui les distinguent des autres espaces du magasin, tels que un fond mural textile pour délimiter la surface, des gondoles intérieures, des tourniquets, des tables gigognes ou des podiums pour les mannequins, ces mobiliers ont été prévus pour renforcer la lisibilité des collections et diversifier l’offre. La couleur taupe est omniprésente pour réchauffer l’espace.

Les résultats semblent d’ores et déjà très encourageants. L’hypermarché de Vélizy, établissement référence pour Auchan, a vu ses ventes d’habillement augmenté de 8%. L’enseigne a aussi pu constater de nouvelles clientes non-acheteuses de vêtements femme par le passé, viennent désormais découvrir ce nouvel espace mode.
[ www.fapec.com ]




Un concept store multimarques


20 shops in China est un projet multimarques. Deux d’entres elles, Harajuku Lovers et Lamb ont été créées par la chanteuse américaine Gwen Stefani. Harajuku Lovers rassemble vêtements, accessoires et objets de décoration, au style japonisant avec une cible adolescente entre 15 et 20 ans. Lamb propose des vêtements pour une clientèle un peu plus âgée. La troisième marque, Kidrobot présente des figurines et des petits personnages décoratifs.

Des boutiques regroupant ces produits existent déjà aux Etats-Unis, mais n’étaient pas encore implantées en Asie. L’agence Palatre et Leclere Architectes a donc participé à un concours international pour créer un concept-store qui pourrait regrouper ces trois marques. « Nous avons proposé trois ambiances au client » explique Olivier Palatre, architecte. « Des ambiances contrastée, assez différentes. Une ambiance plutôt fluo, noir avec des brillances, avec des formes très géométriques. Une deuxième avec un mélange de classique et de contemporain, avec des meubles très dessinée. Et la troisième, on est sur quelque chose d’assez épuré, avec des bandes blanches un petit peu partout et des mobiliers flottant dans l’espace. Et c’est cette proposition là qui a été retenue. »

Plus simple et épurée, le choix des clients s’est porté sur une boutique où le produit est au centre du dispositif, à l’intérieur duquel le client peut se promener au c?ur d’une ambiance colorée et branché. Le but ? Toucher une population jeune en quête d’objets de mode tendance « kawaii ». Vingt concept stores ont ensuite été lancés en Chine notamment à Pékin, Canton et Dalian.
[ www.palatreleclere.com ]



Une boutique chic & choc


En plein c?ur de Paris, la boutique « Métal Flaque » est un concept store de 163 m2 qui regroupe, au premier niveau des tenues de soirée et au sous-sol, des robes de mariées. Conçu en total exclusivité par l’agence Texier & Soulas Architecte, cette espace prestigieux a été créée début 2009 et inauguré en juillet dernier. Les propriétaires de la boutique souhaitaient créer une ambiance festive au rez-de-chaussée et plus feutrée, type salle de balle côté mariage. « Nos clients nous avaient donné une sorte de cahier des charges avec des références de photos, des éléments qu’ils leur plaisaient » souligne Sophie Texier, architecte et cofondatrice de l’agence avec Emilie Soulas. « Ce qu’ils voulaient, c’est un résultat à la fois « luxe » et « décalé », c’est pour cela que l’on a des couleurs un peu flash dans la boutique, en particulier sur la caisse, fuchsia qui rappel le A, couleur du logo. »


Idée de bulles de champagne

Des accessoires, bijoux, sacs, chaussures qui composent les articles de la boutique devaient être exposés dans un espace à la fois élégant et pratique, toujours en gardant l’idée de transparence général. « Il y a aussi des cubes transparents suspendus, détaille Sophie Texier. Les propriétaires avaient besoin d’exposer des bijoux, on voulait donc quelque chose d’assez précieux, on voulait que ces éléments occupent le centre de la boutique sans être trop imposant, ni opaque, sans fermer la vue. On avait une idée de bulles de champagne mais aussi une forêt d’éléments verticaux au rez-de-chaussée qui se reflètent dans les miroirs du fond. Les éléments verticaux sont à la fois des portants et ces boîtes en verre. L’idée était de rentrer dans une forêt d’éléments verticaux qui se reflètent dans les miroirs et qui brouille un peu les distances et les vues. » Une atmosphère haut de gamme qui cible avant tout une clientèle internationale.


Autre originalité de ce concept store : son plafond. Contrairement à beaucoup de boutiques aux plafonds très techniques et aux câbles apparents, celui de Métal Flaque devait être un élément à part entière de décoration. « On voulait que le plafond ne soit pas technique du tout, et qu’il garde le côté noble des plafonds de palais, de salles de bals et puis aussi, il y avait une petite référence au plafond du métro, on voulait qu’il y ait une connotation parisienne parce que la boutique s’adresse à un public assez international. L’idée a été de faire un plafond carrelé avec des pâtes de verre et d’or blanc pour que le plafond scintille. Tout ce qui est technique est rejeté sur les côtés en fait. Il y a des creux sur les côtés du plafond où se cache toute la soufflerie et la climatisation. » Un espace mode, à la fois feutré et moderne.
[ www.texier-soulas.fr ]

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EuroPV 203 juin 2010

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