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Rentrée  y a-t-il du nouveau pour la promo ?




Par Elisabeth Cony-Exertier
Directrice associée du Site Marketing, pige publicitaire Hors Média & Internet
elisabeth.exertier@lesitemarketing.com


Ce n’est pas une surprise, au mois de septembre,
le thème de la rentrée est un des plus exploités par les marques et les enseignes pour profiter du C.A. lié au stockage des denrées de première nécessité après la pause estivale, du C.A. d’équipements des écoliers et étudiants… Traditionnellement,
dès mi-août, les enseignes déploient des actions commerciales agressives. Une partie de leurs fournisseurs y participent pour profiter de ces fortes opérations trafic et rendre visibles leurs marques même si elles n’appartiennent pas aux catégories directement impactées par les listes de courses de rentrée des clients.
Après un premier semestre difficile pour une majorité d’acteurs du marché de la grande consommation, Le Site Marketing a cherché à savoir si la rentrée était l’occasion de déployer de nouvelles armes promotionnelles pour tenter de redresser la barre avant le mois de décembre.

Arme n°1 : le prix

Les couches légales successives (Dutreil, Galland, LME…) visant graduellement à rendre les politiques prix des enseignes plus transparentes et faire du client final le bénéficiaire des baisses de prix obtenues par les négociations industrie-commerce pourraient avoir eu comme conséquence la fin des NIP (que l’on pourrait désormais appeler VIP : Vieux Instruments Promotionnels … car ils sont “Nouveaux” depuis le lancement du Ticket Leclerc il y a une dizaine d’années !). Autre conséquence de ces différentes lois, le retour à des offres promotionnelles plus explicites : prix barrés, quantité augmentée à prix identique ou remisée (lots physiques, promotion girafe…)… Las ! Les enseignes craignent le prix net affiché qui rend toute comparaison de prix possible entre les enseignes, et alors où faire sa marge ?
Déjeuner à 1 euro

De leur côté, les hard-discounters n’ont pas le choix : ils n’ont pas les moyens de déployer les armes de haute technologie que constituent les cartes de fidélité qui impactent toute la chaine de gestion des enseignes (méga bases de données reliées en temps réel aux systèmes de caisses, associées à des équipes d’experts pointus…). Attaqués de plein fouet par les enseignes non hard qui ont déployé un arsenal de solutions anticrise (Gamme Carrefour Discount, développement des remises immédiates (RI) déclenchées directement en caisse au détriment d’offres réservées aux porteurs de carte ou des offres différées), les hard-discounters ripostent sur le prix et rien que le prix. Chez Lidl, la communication prix a été centrée sur le prix par repas et par personne : déjeuner à moins d’1 € par personne ou goûter à moins de 0,50 € constituent, produits à l’appui, une promesse explicite pour le consommateur. Mais cela ne suffit sans doute pas à l’enseigne qui n’hésite pas à s’aligner sur les outils qui ont prouvé leur efficacité chez les confrères hyperrmarchés et supermarchés : les offres de type lot virtuel.

Hors hard-discount, de quelle manière les enseignes communiquent sur le prix à la rentrée ? L’effet liste, amorcé en 2008, s’amplifie lors de cette rentrée 2009 : Géant promet une rentrée moins chère qu’en 2008 dès le mois de juillet. Dans son catalogue “Le bon calcul pour la rentrée”, Système U exploite la liste des “essentiels de la rentrée” avec un comparatif de prix en maintien, progression ou baisse en 2009… Gageons que la moyenne renforce l’image de “bon élève des prix” de l’enseigne, surtout en valorisant clairement la caution du gouvernement à l’origine de cette initiative*.

“Les fournitures scolaires essentielles pour la rentrée 2009 ont été identifiées pour permettre aux familles de les acheter au même prix qu’en 2008. Le ministère, la PEEP, Familles de France et des enseignes de distribution se sont associées pour garantir le prix des essentiels de la rentrée 2009. ”
Intermarché poursuivant sa communication auprès des familles avec son concept de Discount Utile qu’il traduit sous forme d’engagement : “Tous les enfants peuvent d’équiper à moins de 20 €”

Arme n°2
la visibilité en magasin

C’est une posture défendue depuis longtemps par Le Site Marketing : les meilleures actions promotionnelles ne génèrent aucun volume incrémental si elles ne sont pas associées à un plan de visibilité en points de vente à l’exécution parfaite. Parmi tous les critères mesurant une visibilité utile pour la marque, simplicité et séduction sont primordiales.
Bic, acteur majeur dans le rayon des fournitures scolaires, l’a bien compris. Pour réussir le temps fort de la rentrée, il développe un dispositif valorisant l’exposition de ses marques. Associant une licence forte, l’Âge de Glace et un mécanisme moins coûteux que les offres financières, une simple loterie, il réussit via des supports de merchandising visuels à couvrir un maximum de contacts potentiels fréquentant le rayon. Le parcours clients est en effet balisé : allées et TG avec les frontons de box et des joues de TG à la création séduisante pour la cible des écoliers ! En rayon avec des stickers de sol et des frontons suspendus.

Arme N°3 : Trade à 360°

Déjà traité dans le numéro 197 d’EuroPV par Le Site Marketing, les opérations trade ont pour objectif d’optimiser les forces de la marque et de son distributeur, pour faire une offre pertinente au client final. En cette rentrée, Danone présente une opération dont la mise en ?uvre est beaucoup plus holistique que les traditionnelles opérations trade qui s’expriment avant tout sur le duo support tract + magasins.
L’opération promotionnelle joue un rôle prétexte pour nourrir un discours que partagent stratégiquement l’enseigne Carrefour et la multinationale française : la nutrition. Quatre marques sont jouées en majeur : Actimel, Activia, Blédina et Evian qui défendent chacune leur positionnement de solution à un problème de santé public : défenses immunitaires, pollution des eaux de consommation courante, cholestérol.…
Là où cette opération est exemplaire, c’est par la maximisation de l’utilisation des supports de l’enseigne qui permet tout à la fois un ciblage et une maximisation des contacts dans le point de vente. Dans les classiques, on trouve les tracts et la PLV des mises en avant. Dans ceux qui sont moins utilisés par les marques : les e-mails envoyés par Carrefour à ses clients opt-in, les tickets en sortie de caisse, la page d’accueil du site internet de l’enseigne qui affiche un quizz déroulant des questions-réponses à la gloire des qualités santé des produits suscités.
Ainsi l’action qui allie trade classique et trade CRM permet de cerner la cible foyers gros consommateurs présentant une affinité avec les questions santé : au sein du foyer via les medias prospectus, e-mail et site internet, dans un grand nombre de magasins y compris Carrefour Market sans qu’il y ait de fortes MEA, via les tickets de caisse et enfin, de manière massive dans tous les hypermarchés avec des îlots en allée pénétrante et autres belles TG en allée centrale. Un bel exemple qui joue une large audience, une répétition du message et une excellente couverture de la cible.


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EuroPV 203 juin 2010

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