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Bernard Vasseur : Positionner la Marque et optimiser ses ventes




Lors de la dernière soirée des Popai Awards, vous m’avez demandé si j’accepterais de m’exprimer dans votre journal à l’occasion de ses 40 ans et de son Numéro 200.  Je souhaite tout d’abord vous remercier de l’intérêt que vous portez à Media 6 et de la proposition que vous nous faites de nous exprimer à l’occasion de cet évènement.

EuroPV : Pourquoi avez-vous accepté cet interview ?

J’ai accepté en vous disant que votre ligne éditorialiste évoluait dans le bon sens. Je vous ai dit cela car s’intéresser à la dimension  marketing du point de vente que du seul point de vue des marques à travers leurs seuls matériels PLV ou merchandising était trop restrictif. Ceci d’autant plus qu’in fine, ce sont les Commerçants et non les Industriels qui décident d’accepter ou non la mise en place de ces matériels, et si oui à quel endroit dans le point de vente. Le fait que vous vous intéressiez progressivement aussi au mobilier commercial et à l’agencement est une évolution très positive. Certes, cette couverture est certainement plus difficile pour votre magazine, mais, en contrepartie, elle lui ouvre un champ et un public qui va bien au-delà de ceux du seul sujet PLV.


EuroPV : Comment définissez-vous le marketing point de vente ?

A l’appui de cette démarche, il est clair que si l’on veut s’intéresser à l’aspect marketing du point de vente, il faut considérer le point de vente lui-même dans son ensemble comme un outil qui traduit directement le positionnement de l’enseigne ou de la chaîne de magasins. Qui sont en fait elles-mêmes devenues des marques. Du point de vue du commerçant, les différents matériels PLV et merchandising fournis par les marques des Industriels ne sont que des moyens parmi d’autres. Moyens qu’il convient d’utiliser le plus efficacement possible en les intégrant à l’ensemble de l’agencement de manière à optimiser les ventes de l’ensemble du magasin. Et, bien entendu, du point de vue de l’industriel, à l’intérieur de l’espace qu’il a négocié avec le point de vente. Chaque marque se doit d’affirmer son Identité et d’optimiser ses propres ventes au moyen du matériel qu’elle a conçu et mis en place.


EuroPV : D’où le virage agencement de Media 6 ?

Oui, en fait c’est très simple : PLV, mobilier commercial, et agencement sont des outils d’aide à la vente de même nature, qui sont utilisés ensemble au même endroit et qui ont le même objectif : positionner la marque (enseigne ou produit), et optimiser ses ventes.
Il est aussi intéressant de faire le parallèle entre l’évolution du marché des matériels PLV ou merchandising venant des industriels et de celui du mobilier commercial ou l’agencement venant des commerçants. Et l’évolution de la  séparation qui devient de moins en moins nette entre : les Commerçants qui se mettent à vendre leurs propres produits avec leur propres marques, et les Industriels qui commencent à posséder leur propre point de vente.
De la même manière, la séparation devient aussi de moins en moins marquée entre : les fabricants de matériel PLV qui produisent du mobilier commercial dont certain comme Media 6 ont une activité agencement, et les agenceurs qui fabriquent aussi du matériel PLV et du mobilier commercial. concevoir un matériel de présentation pour une Marque, ou un mobilier commercial pour le point de vente procède de la même démarche. Et en ce qui concerne les outils industriels nécessaires pour les réaliser, dans bien des cas, cela pourrait être (ou ce sont) les mêmes.

Pour obtenir sa meilleure efficacité, le marketing dans le point de vente se doit d’être pensé comme un ensemble cohérent. Notamment une réflexion sur la bonne répartition entre l’utilisation des moyens apportés par les marques et ceux propres au point de vente. A chaque enseigne, à chaque marque, sa stratégie. Un journal comme le vôtre pourrait matérialiser et illustrer cette conception. Sur ce terrain industriels et commerçants auraient un intérêt objectif à réellement travailler ensemble.

EuroPV : Travaillent-ils concrètement ensemble ?

Entre nous ils en sont loin, et le rapport de force clients/ fournisseurs restera l’Alpha et l’Oméga des relations commerciales, certes il y a une réalité puissante et constante derrière cette relation. Mais les prix ne peuvent pas baisser à l’infini, ou à un certain moment baisser si peu, qu’il faudra bien faire preuve de créativité… Dans la conjoncture actuelle,  il est particulièrement intéressant d’observer chez certains de nos clients les divergences entre le marketing qui cherche la différenciation et la créativité, et les achats qui poussent à la standardisation et à la simplification. Chacun dans son rôle et aux responsables de fixer la politique.


EuroPV : Quelle est votre analyse du marché en septembre 2009 ?

2008 fut une bonne année pour la majorité d’entre nous. Malheureusement ses chiffres ne sont plus d’actualité du fait de l’arrivée brutale de cette récession, et il ne me paraîtrait pas sérieux de les prendre en référence. Ceci d’autant plus que sans tomber dans l’analyse financière trop détaillée, si l’on veut positionner son entreprise sur son marché et mettre en perspective sa trajectoire d’une manière crédible, il faut au minimum prendre en référence les trois derniers exercices et ne pas parler que du chiffre d’affaires. Mais aussi de ses  résultats, de son niveau d’endettement, et de ses capitaux propres. Particulièrement dans la conjoncture actuelle où les informations sur la structure de bilan sont beaucoup  plus importantes pour nos clients et nos fournisseurs que le chiffre d’affaires. Concernant Media 6 tous ces chiffres sont publics.

EuroPV : Quel est l’impact de la crise sur Media 6 ?

Cette crise s’est traduit pour Media 6 par une brutale baisse de notre activité en début d’année. Malheureusement, malgré tous nos efforts, nous nous attendons, à périmètre comparable, à un recul de notre CA d’environ 15% sur notre exercice, qui se termine fin septembre. Ce qui semblerait être à peu prés la tendance générale si nous en croyons les informations qui nous arrivent de la part de nos confrères. Informations qui ne croisent pas celles en provenance de nos clients, dont certains d’entre eux nous disent que leurs achats PLV sont en baisse de 30% par rapport à l’année dernière. Mais en réalité il n’existe pas de sources vraiment fiables et disponibles sur ce sujet, en dehors des chiffres publiés chaque fin d’année par le Popai. Actuellement le principal problème, qui n’est pas spécifique à notre activité, est le manque de visibilité. Comment pourrions-nous en avoir alors que nos propres clients n’en n’ont pas ?


EuroPV : Et sur le marché au global ?

Si l’on segmente le marché en trois catégories : 1. Agencement/mobilier commercial, 2. PLV matériel Permanent et 3. PLV matériel temporaire. L’impact de la crise semble un peu moins fort sur la PLV temporaire du fait de nombreux lancements dans les parfums cosmétiques prévus sur le dernier trimestre de l’année. En ce qui concerne  la PLV permanente, les réactions de nos clients diffèrent. Certains nous disent maintenir leurs programmes, d’autres les reportent ou nous annoncent une réduction du rythme de leur déploiement. Beaucoup de questions se posent, entre autres : Combien de temps nos clients peuvent-ils se permettre d’attendre sans renouveler leur matériel permanent ? Va-t-il y avoir un effet cliquet, nos clients ayant opté pour des solutions minimalistes pendant la crise, vont-ils continuer à s’en satisfaire une fois la crise terminée ? Il va falloir attendre pour avoir les réponses.


EuroPV : Et côté matériaux ?

Dans ce contexte, nous constatons que le domaine de la PLV plastique en France, malgré certains résultats conjoncturellement honorables en 2008, est celui qui connaît structurellement le plus de difficultés. Les deux sociétés, dépendant de ce secteur, qui ont été mises en liquidation l’attestent. Bien sûr, chaque cas est un cas particulier, et en faire ici l’analyse serait bien trop long. Disons pour faire simple que beaucoup de facteurs structurels négatifs se cumulent : u De la part de nos clients, les réductions de budgets d’année en année, couplées avec la mise en place dans les services achats de politiques « d’achat de prix » qui ne veulent pas dire leur nom. Sont en soit des facteurs de décroissance régulière. Qui de surcroît poussent certaines réalisations qui se faisaient en plastique vers des solutions en carton. v Les délocalisations, en 2008 nous estimons que sur le seul marché Français c’est environ 35 M. Euros de PLV plastique ont été fabriquées dans des pays Low Cost.
w De nouveaux entrants sur ce marché, résultant de stratégies décidées dans les années fastes de ce secteur, se retrouvent aujourd’hui avec des perspectives qui ne répondent pas à leurs ambitions de croissance et les conduisent à mener des politiques de prix très agressives.


EuroPV : Quelles sont les réactions des acteurs du marché ?

Chez nos confrères, les réactions sont diverses : certains mènent ou ont mené des politiques de prix suicidaires avec les résultats que l’on connaît. D’autres, nostalgiques d’un passé révolu, se battent pour essayer de retrouver leur position. D’autres, tout en déplorant publiquement une pression et un combat suicidaire sur les prix, accentuent fortement le processus en étant les premiers à délocaliser en Chine ou au  Maghreb. Pensant certainement qu’une fois les délocalisations faites, la pression sur les prix et la concurrence vont s’arrêter ! D’autres essaient de s’adapter en réduisant leurs capacités.
Il est étonnant de constater comment en peu de temps, cette activité qui était la plus brillante et la plus porteuse du métier, s’est considérablement dégradée et est devenue celle qui connaît le plus de difficultés. Par la disparition de ces deux confrères, le Marché a commencé de lui-même son ajustement. Mais cela ne semble pas terminé, et il est probable que d’autres restructurations soient encore nécessaires.

Heureusement, les autres secteurs de la Production PLV : métal, bois, carton, s’ils subissent bien évidemment cette récession, sont plus stables. L’activité installation suit le mouvement général, et l’activité design s’en sort plutôt bien compte tenu de la crise. En tout cas chez Media 6. Il serait aussi intéressant de connaître  le comportement de l’affichage dynamique dans cette période. Nous ne sommes pas en mesure de généraliser et d’extrapoler par rapport à ce que nous constatons chez Media 6. Cependant nous constatons une demande croissante de la part de nos clients pour l’intégration d’écran dans leur matériel PLV.

EuroPV : Au-delà de tout cela que penser du Marché de la PLV ?

C’est une question que me pose régulièrement les analystes financiers et régulièrement je leur apporte toujours la même réponse : les faits sont têtus : Quelle que soit l’importance des investissements publicitaires qui seront fait en amont, de toutes les manières, ce sont plus de 50% des achats qui se décideront dans le point de vente. Cette proportion fondamentale est constante et constatée dans tous les pays développés. Et si l’on ramène ce pourcentage à celui que représente le budget PLV par rapport à la totalité des investissements publicitaires, il y a là une anomalie. Cette réalité ne date pas d’aujourd’hui. Il ne reste qu’à souhaiter qu’un jour les responsables en charge des arbitrages budgétaire la prennent en considération. Peut-être faudrait-il pour cela que l’on ajoute au statut « d’aide à la vente »  de la PLV  celui « de moyen de communication », et que les services marketing comparent l’impact et le coût du contact de la PLV à celui des autres medias. En tout cas c’est la raison pour laquelle nous avons appelé notre société Media 6.


EuroPV : Et pour l’Agencement ?

Concernant l’agencement et le mobilier commercial la situation est différente parce que les enjeux sont différents pour les donneurs d’ordre. La contrainte et l’ampleur de l’investissement sont beaucoup plus stratégiques et les temps de développement plus longs. La majorité des programmes qui devaient débuter au deuxième semestre 2009 ont été reportés et le rythme des déploiements en cours s’est ralenti. Mais nous n’avons subi aucune annulation, ce qui est un point positif, et un certain nombre de programmes reportés en 2009 devraient, d’après nos informations, démarrer en début 2010.

Indépendamment de l’aléa conjoncturel actuel, ce marché est structurellement porteur pour deux raisons : la grande distribution, qui remet en question la formule hypermarché et qui cherche et expérimente de nouveaux formats. Ceci débouche inéluctablement sur de nouveaux concepts et de nouveaux agencements. Le commerce traditionnel, qui progressivement, se structure en chaînes dans tous les domaines : cosmétique, restauration, habillement, sport, téléphonie, etc. Ce marché est immense. La problématique pour les agenceurs est de moins en moins d’avoir une offre formatée pour répondre à l’agencement d’un point de vente à tel ou tel endroit. Mais avec les capacités industrielles et de déploiement qui le permettent, de pouvoir décliner un concept sur des centaines de points de ventes en peu de temps. Les sociétés d’agencement doivent suivre et s’adapter à ces évolutions. C’est la raison pour laquelle pour des motifs différents de ceux de la PLV, ce marché  évolue lui aussi rapidement. Certains clients commencent à nous demander de nous mettre en position de manière à pouvoir assurer l’agencement de leur point de vente pour le monde entier, c’est vraiment passionnant.


EuroPV : Compétences et outils sont-ils les mêmes pour PLV et Agencement ?

Dans l’agencement  comme dans la PLV les compétences sont très diverses : l’outil industriel et le savoir-faire d’un agenceur de chaîne de magasins de Luxe, seront très différents de celui d’un agenceur d’hypermarché. Autant de secteurs, autant de stratégies. Et comme dans la PLV, des groupes à vocation globale et des entreprises mono-marché et mono-compétence cohabitent.
Dans le domaine de L’agencement pris dans son ensemble la différence de taille entre les entreprises est encore plus importante que dans celui de la PLV, puisque les plus grandes Entreprises font plus de 500 ME de CA.  Et les plus petites moins de 5 ME. Comme vous pouvez le constater qu’il s’agisse d’agencement ou de PLV, les jeux sont loin d’être faits. En fait, chez Media 6, nous sommes convaincus que tout reste à faire.
Cette crise est certainement très déstabilisante par son ampleur et sa brutalité, et aussi par le fait que l’on ne sait pas quand « cela » va redémarrer, ni de quelle manière pour notre métier. Mais c’est aussi de notre point de vue un grand accélérateur de tendances, des choses qui auraient pu prendre une dizaine d’années pour se réaliser peuvent se faire dans les deux ans. C’est un moment de grandes incertitudes mais aussi de grandes opportunités.


EuroPV : Revenons à Media 6…

Nos Clients nous connaissent, connaissent nos usines et ont visité notre dernière installation dans la Zone d’activité Paris Nord 2 qui jouxte l’aéroport de Roissy Charles De Gaulle. Ils sont à même d’apprécier  par eux-mêmes le niveau de toutes nos installations et la qualité de nos équipes. En 2009 nous avons pris une participation minoritaire dans la société Quividi spécialisée dans la mesure et la qualification d’audience. Cette société, en forte croissance, a développé un système qui permet de quantifier le nombre de personnes qui ont regardé un écran ou un objet, d’en qualifier le sexe et bientôt, la tranche d’age. Nous allons enfin pouvoir mesurer l’impact des supports de présentation dans les points de vente. Nous avons également acquis la Société Artium Limited, rebaptisé depuis Media 6 Production Asia. Qui possède une usine à Dong Guan en Chine. Dernièrement un de nos confrères a affirmé dans votre magazine qu’il avait la plus belle usine en Chine, je pense que nous n’allons pas nous livrer à un concours de beauté ! Les clients qui vont en Chine connaissent la réalité, nous nous contenterons de dire qu’avec un chiffre d’affaires de 20 M.USD  facturé en 2008, notre usine a fait ses preuves.
En 2009 nous avons consacré nos efforts d’investissement dans les systèmes Informatiques et le développement de logiciels spécifiques pour améliorer l’efficacité de nos bureaux d’études. Nous avons aussi porté nos efforts sur les normes qualités et environnementales. Ceci étant dit, concernant l’attitude de nos clients vis-à-vis du développement durable, si nous constatons en effet leur grand intérêt à suivre la démarche et les progrès de leurs Fournisseurs en la matière, il est difficile de comprendre pourquoi ils continuent à transporter en permanence des marchandises d’un bout à l’autre de la planète, alors qu’ils pourraient s’approvisionner à proximité !

EuroPV : Des efforts en matière de normes sociales ?

Ce sujet concerne plus particulièrement notre usine en Chine. Ce point a pesé dans notre décision d’acquérir cette usine. Nous avons été rassuré et même surpris en la visitant. L’équipe en place fait un excellent travail dans ce domaine. Je dois dire qu’ayant visité beaucoup d’usines dans ce pays,  je ne m’attendais pas à un tel niveau de considération et de traitement du personnel en Chine. Cela est très important car en fait ce type de résultat dépend plus de la sensibilité du management sur place, que de la plus ou moins bonne exécution de décisions de gestion qui ont été prises pour des raisons commerciales. Là aussi les Clients qui nous auditent régulièrement dans le cadre de la norme SA 8000 peuvent s’en rendre compte par eux-mêmes. Bien sûr, nous sommes attentifs à tous ces aspects parce que nous pensons qu’à terme, à niveau de prix comparables nos Clients choisiront leurs fournisseurs en fonction de leurs capacités à garantir un niveau de qualité constant et le respect des normes environnementales et sociales. Mais il est important de préciser que c’est aussi pour notre propre satisfaction que nous avons la volonté d’être à la pointe dans ces domaines.


EuroPV : Un mot en conclusion…

Pour terminer que vous dire de plus sur Media 6 ? Que dans cette conjoncture particulièrement difficile ou les entreprises ont plus que jamais besoin de perspectives et de stabilité, nous croyons en notre Métier. Et que  l’objectif majeur et la préoccupation prioritaire d’être vendu ou revendu à plus ou moins long terme n’existent pas chez  nous, et n’influencent en aucune manière nos orientations et nos réflexions. Ce qui nous permet de concentrer tous nos efforts et nos moyens dans l’application d’une politique de long terme, qui doit répondre et si possible anticiper l’évolution de notre marché, pour la plus grande satisfaction de nos clients.

L’ensemble des visuels illustrant cet article ont été fournis par la société Media 6.
Plus d’infos sur le site www.media6.com


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EuroPV 203 juin 2010

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